Las inmobiliarias apuestan por facilitar la financiación para captar compradores

Los expertos hablan ya abiertamente de crisis en el sector inmobiliario. Tras unos años de excesiva bonanza en el mercado residencial, los índices de producción y venta están experimentando un reajuste y las promotoras se adaptan al ritmo del mercado potenciando sus áreas de marketing, según se desprende del último estudio elaborado por Real Estate Marketing (REM) en 2007.

El cambio de ciclo en el sector inmobiliario está obligando a las empresas a buscar oportunidades donde no las hay. Ahora que la oferta supera con diferencia la demanda, pues se calcula que existe un excedente de 1,2 millones de viviendas en España, y tras haber conocido la caída de las preventas durante el 2007, con una media del 33,6%, las acciones de marketing cobran un papel fundamental para distinguirse de la competencia. Así, en el sondeo realizado por REM un 55% de los directores comerciales y de marketing entrevistados aseguró que habían incrementado “considerablemente” el presupuesto destinado a esta área durante el último año.

Pese a este esfuerzo de las promotoras, Juan Páramo, director general de REM, considera que “la inversión es aún insuficiente” ya que sólo supone entre el 0,5 y el 2% del total del proyecto para el 67% de las empresas inmobiliarias. Aunque con matices, la empresa especializada en marketing inmobiliario compara el presupuesto destinado en el sector con el 8% que se dedica en otros productos de gran consumo y asegura que hay margen para crecer hasta el 4 o 5%.

Sin embargo, si hay algo en lo que todavía fallan las promotoras, es en no conceder la suficiente importancia a los análisis de mercado y al marketing de guerrilla o acciones focalizadas, “más caras por impacto pero con un impacto más efectivo, adecuadas en un momento en que las compañías no pueden gastar con alegrías y en el que toda inversión necesita un retorno", afirma el director general de REM.

Nuevas estrategias.- Frente a la ralentización de la demanda, las promotoras ponen en marcha nuevas estrategias que les permitan atraer clientes. Superada la época en que los regalos constituían un elemento diferenciador, las inmobiliarias apuestan, por este orden, por la formación del personal de ventas, por ofrecer facilidades de pago y servicios postventa a los clientes, según el estudio de Real Estate Marketing.

Salvago añade que otra tendencia es la de ofrecer rebajas en el precio si se compra una vivienda en una promoción o fecha determinada. Sin embargo, en opinión de Borja Moreno, director de comunicación de la consultora, "la opción de bajar los precios es circunstancial y no tendrá continuidad, pues esta estrategia no ofrece resultados a largo plazo".

En sintonía con la fórmula de los descuentos, la consultora inmobiliaria CB Richard Ellis ha creado recientemente un departamento de subastas dirigido por Emilio Miravet. El momento, según la compañía, "es propicio a iniciativas de este tipo, que aportan nuevos enfoques y permiten a las empresas reaccionar ante un mercado residencial ralentizado". La primera subasta se celebrará en mayo y permitirá, según Miravet, dar salida a activos pertenecientes a bancos, inmobiliarias y corporaciones con un descuento medio de partida del 20%.

Cambiar la mentalidad.- Frente a la abundancia de ofertas particulares, Borja Moreno defiende que la mejor estrategia en el actual momento de incertidumbre y falta de confianza en la economía es abordar el problema económico del comprador.

Y no se queda solo en esta afirmación. Otros expertos consultados coinciden en la necesidad de poner el acento en las demandas del cliente. Así Juan Páramo alerta de que “las empresas tienen que cambiar la mentalidad, porque antes todo lo que construían se vendía, pero ahora ya no, por eso tienen que orientarse hacia el marketing. Lo primero es conocer al consumidor para después construir en función de sus necesidades”. Asimismo, desde la dirección general de la promotora Adania, Víctor Sola reconoce que de poco les servirán a las inmobiliarias las estrategias de comercialización “si lo que ofrecen al mercado no se ajusta ni a sus necesidades ni a sus posibilidades económicas”.

Sin embargo, y frente a la crisis que azota al sector desde 2007, desde Salvago hablan de vuelta a la normalidad. "Antes no se vendían viviendas, se despachaban. Ponías una caseta de ventas y se formaba cola. Esta situación era anormal y nociva", afirman desde su gabinete de comunicación. Por eso "ahora habrá que hacer políticas y estrategias de marketing para vender, competir, incentivar y fidelizar al cliente. Nada diferente a lo que hace el resto de los sectores desde hace mucho tiempo", concluye Borja Moreno.