Óscar Bravo

Cuando oímos yield management todo el mundo piensa en líneas aéreas, y es así dado que fue a comienzos de los años 80 cuando las compañías de transporte aéreo norteamericanas empezaron a establecer sus tarifas utilizando una técnica de gestión de la oferta y la demanda en industrias de servicios. Esta disciplina aplica métodos cuantitativos para maximizar ingresos frente a una demanda heterogénea. En otras palabras, es vender el producto indicado, al cliente indicado, al precio indicado, en el momento indicado.

La industria hotelera adoptó esta disciplina a finales de los 90, y datos contrastados muestran cómo un incremento del 1% en la inversión para aumentar la capacidad de alojamiento repercute en la cuenta de resultados con un incremento de 2,3% de margen operativo, mientras un incremento del 1% en sus tarifas repercute en un incremento de 11,1% de su margen operativo.

El yield management, también conocido como revenue management, es un sistema que permite ajustar los precios, según la demanda que haya en un periodo determinado, e incluso influir en la demanda para maximizar los beneficios.

La aplicación de este sistema en la industria hotelera, de aerolíneas o de alquiler de coches, por ejemplo, es sencilla debido a que las variaciones de la demanda en función del periodo del año son evidentes. La eficacia del yield management en estos casos ha sido más que demostrada. Ofreciendo la correcta unidad de inventario, al cliente adecuado en el momento más propicio se pueden llegar a multiplicar los beneficios de una empresa. ¿Por qué no en la industria de alquiler de maquinaria?
El yield management ya ha sido adoptado por industrias de cruceros, trenes, alquiler de vehículos… Pero ¿se podrá trasladar al sector de alquiler de maquinaria? La respuesta es compleja. Los expertos están de acuerdo en que para hacer posible la aplicación del yield management, las empresas deben cumplir una serie de requisitos tales como: contar con una disponibilidad limitada, una variada segmentación de los clientes, incertidumbre en la demanda según el periodo, ofrecer un producto perecedero o un servicio no ocupado, tener costes fijos elevados y costes variables bajos, realizar las ventas o alquileres por reserva y por último, que el cliente cuente con una información histórica previa del producto.

Por otra parte, se tiene la falsa creencia de que el único criterio para la contratación de un proveedor de maquinaria es el precio del alquiler. Sin embargo, existen encuestas realizadas a los consumidores finales que revelan que un 35% de los alquiladores pone de relieve la importancia de la seriedad en cuanto al tiempo de entrega de los productos, la calidad del material el servicio postventa, en el que las grandes empresas marcan la diferencia.

Ofreciendo un servicio y un producto de calidad al cliente, se puede redefinir la estrategia de precios, ajustándolos al momento en el que el mercado se encuentra, sin que esto suponga una pérdida de clientes, ya que, a pesar de pagar un precio diferente, se está pagando por un mejor producto y eso, a largo plazo, se verá reflejado en la aceleración de la obra, que es lo que realmente preocupa a los constructores y a los compradores finales. La demanda varía, las obras se paralizan, y las empresas alquiladoras de maquinaria son algunas de las primeras afectadas.

¿Suena familiar? Tal y como está el mercado, con una clara ralentización de la edificación respecto a los últimos años, las campas llenas de máquinas sin alquilar y siendo el precio uno de los conceptos del servicio más importantes para nuestros clientes; la industria nos exige una reacción. Un 2008 apasionante.